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同时越开放越有价值

  【编者按】2016年8月19日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的“第十三届中国汽车营销首脑风暴”在银川拉开帷幕。本届峰会的主题为“抱诚守真势在人为”。来自国内外主流汽车企业的九十余位营销掌门人及近二十位行业专家齐聚一堂,针对当前汽车行业面临的重大问题,如何构建新时代厂商关系、自主品牌的下一步以及新品牌的远方等多个角度,共同研判中国汽车营销领域的核心议题,探讨中国车市新未来。以下为 中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐汽车事业部总经理 晏成 演讲:

  感谢今天出席的每一位来自汽车行业的嘉宾还有我们的媒体同仁,峰会今年做到第12年第13届,这不但是一个专业交流的平台,更是一个友谊的平台,在这里首先要对每一位参与过我们峰会的嘉宾,每一位汽车行业的朋友,尤其今天在座的嘉宾表示深深的感谢,谢谢大家!

  接着樊总的致辞,给大家介绍一下搜狐和搜狐汽车过去几年都做了什么,还有未来变革的关键词是什么,搜狐引领媒体开放平台趋势,关键词是开放,同时提出来从MP到IP的进化论。我给大家做一个详细阐述。

  搜狐汽车的变革。在过去的几年里面,我们的变革是围绕着三个方面来展开的,最大的关键词是开放,开放这个词实际是跟着整个移动互联网趋势所带来的,因为过去在PC时代,每个人都是封闭的,相对来说每个人都有自己的地盘,移动互联网时代会打乱,对搜狐这样的老牌互联网公司来讲,如何更加开放自己,如何开疆破土变得特别重要。第二个是内容。门户的崛起是因为我们能够给所有的网友、所有的用户在资讯的沟通方面提供一个非常有效率的平台,内容实际上是我们的一个根基,怎么把内容做好依然是搜狐和搜狐汽车在做的头等大事。第三个是链接,大家的需求越来越多元化,互联网平台去中心化,如何让多元化的需求和满足这种需求的多元化的方式能够进行链接,这个是特别重要的一个东西。

  首先保持开放的姿态,在移动互联网时代,大家最重要的感觉是去中心化,过去大家在讲到互联网的时候就是几大门户,你需要看东西的时候上了几大门户基本能够满足,北京赛车10而且那时候大家打开的都是PC首页,但是现在大家有多种多样的方式可以满足,在这种情况下越开放才会越有生命力,同时越开放越有价值,这个价值一个是对用户的价值,一个是对客户的价值,在互联网我们的用户和客户通常是分开的,用户是指网友,而客户比如在汽车行业的客户是指在座的各位。

  优质的内容正在变得史无前例地重要,过去把广告做好,保证自己的声量,保证自己在大平台上的足够投入就会变得特别好,用户就能够接触到。现在去中心化,用户的需求千差万别,用户跟你接触的触点正在变得无孔不入,在这种时候怎么样能够吸引到用户,内容本身正在变得特别重要。优质的内容正在成为用户的入口,优质的内容会十分稀缺,内容是用户和服务的一个界面,用户通常会通过内容来到达服务。

  在链接这块,我们的用户需求是越来越个性化的。满足用户需求的方式越来越多样化,之所以说大数据,大数据的产生实际上正是因为在A和C之间已经存在了无数的可能性,这时候我们在中间B这个点运用大数据的手段做精准推荐,做精准的用户链接。通过这三个词的改革,搜狐的整体流量增幅非常明显,首先是给用户带来的价值,第二我们打造整个汽车圈里面最活跃的内容开放平台,我们在去年这个时候汽车类入驻帐号2300家,今年已经超过了5700家,去年每天通过开放平台产生的文章是1100篇,今年每天的发布量最高达到4000篇,日均300多篇,去年单个帐号累计阅读最高2.1亿,今年单个帐号累计阅读量最高超过4.4亿。除了过去的编辑部每天只能产生几十篇文章,现在通过这个平台每天可以产生几千篇文章,我们可以用大数据的方式,通过精准匹配的方式把最适合的内容推给最合适的人。经销商的入驻数量也在激增,去年做完开放平台之后吸引了大量的经销商入驻,有了更多的用户以及更多的经销商入驻,同时通过我们精准的数据匹配,买车的销售线%,里面还有很重要的数据,移动端的数据占比达到了70%,也就是说移动互联网这几年确实以非常高的速度增长。

  在过去几年以及今年到未来的几年,搜狐汽车在开放平台的路上一直以领跑者的姿态前行,通过这样一个变革我们会让大家在提到搜狐汽车这个品牌的时候,会感觉更加多样化、个性化,充满了活力,更加接地气,引来更多用户,同时用户黏性更强。

  第二部分,给大家分享一下,从2016年开始要重点推的在媒体平台方面的变革,美国漫威、Papi酱、吴晓波频道等等这些词有一个什么共同特点?IP,知识产权。大家都喜欢看哈利波特,最新的一集刚刚上映,提到哈利波特因为它有持续的内容沉淀,提到哈利波特你会想到它一系列的内容,从而会成为它的粉丝。第二,有独立人格。大家想到一个东西的时候,想到一个IP的时候不是一个非常冰冷的东西,不是只有一个严肃的内涵,而是一想到这个时候会想到一系列非常生动的形象,这个形象实际上跟你内心的契合度是非常高的。第三,粉丝社群。正是因为有了这种独立人格一定有大量粉丝,而且这些粉丝就是IP最宝贵的财产。在他们形成商业转化的时候,这些粉丝可以做商业转化。

  成为IP之后到底有什么价值?一定会有更高的公信力,其实在大家说到有那么多的自媒体,为什么大家会看某些自媒体的东西,看吴晓波、罗辑思维、Papi酱,用自己的人格做品牌背书。第二会带流量,当提到它的时候会认为这是一个好的内容,你会愿意看,一定会自带流量。第三,成为它的粉丝,就像我等待一个东西的上映,我一定会看。第四,因为有粉丝,可以有多种方式实现自己的商业变现。对搜狐汽车来讲,内容的开放平台上面从今年开始进化到第三步,第一步事在编辑部时代、PC互联网时代,有大量的编辑,这个编辑过去在做一些转载的工作,后来进化到编辑开始在做原创的工作,这个基本上在PC互联网时代。但是到了移动互联网的时代,这个已经不行了,PC互联网大家早晨9点钟到了办公室打开网页看搜狐或者看搜狐汽车,我的编辑把我更新的东西搁上去就可以了,但是现在移动互联网时代,大家可能6点起床掏出手机下拉一下屏幕,这时候需要有新的东西,随时随地低头看一下,这时候我们需要有大量的内容,而且是你感兴趣的内容来推送给你,你才会不断进入到我们的平台。比如像搜狐新闻客户端,如果没有大量内容推送给大家,今天在这儿坐一天得产生多少篇文章,而且通过后台匹配的方式让合适的内容到达合适的用户面前,这个东西只有开放平台的方式来解决。在过去几年,搜狐和搜狐汽车我们推进了MP的平台,就是我们的媒体排放平台。

  到今年为止,我们基本把汽车圈目前为止的所有帐号都已经进入了MP平台,我们必然要升级到第三个IP时代,我们需要在几千个帐号里面甚至上万个帐号里面寻找到最优质的帐号,让它们去产生极致的优质的内容。优质的内容很缺乏,但是换句话说极致的内容很缺乏。以MP开放平台为基石,让高品质、有公信力有特色的极致内容能够脱颖而出,从生产方式上来讲,从过去编辑部的模式加上MP的模式,会升级到我们的MP+IP模式。

  樊总谈到一点,刚刚在搜狐汽车内部进行很大的变革,过去编辑部按照什么来架构的?我可能有各种组,这些组的同学生产内容,生产的内容涵盖了方方面面,我们要求全面、高度一致性、高度满足我的标准,但是这个东西非常专业,在这方面有一个弱势,在移动互联网时代,尤其在开放平台上面就是这些内容会显得比较严肃或者呆板,跟自媒体的竞争当中缺乏个性,这时候有可能消费者或者用户会更加青睐自媒体或者记住自媒体的内容,在这种时候把我们所有的编辑部全部打散,再按照他们的兴趣去组合,让他们去产生一些新的IP帐号化来运作。同时,我们在大量的几千个帐户里面扶持优秀的MP帐号。以前给大家介绍的时候,这是新闻中心,这是导购中心,现在提到这个是E电园帐号,这个是车先知帐号,每个对应特定的需求,而且打造成精准人群最重要的IP。提到E电园会知道这是针对新能源报道的帐号,而且最有人格化,同时有大量的粉丝运营的东西在里面,而不单单是资讯报道。第二,我们把它变成帐号之后,未来我们希望这些内容帐号也能够发展成为独立IP,甚至可以签工作室协议及搜狐对它进行股权投资,同时帮助它售卖。

  在外部帐号方面,扶持目前潜在的优质帐号,让他们跟搜狐平台产生更加紧密的联系,当大家喜欢这些帐号的时候,愿意看这些帐号的东西,搜狐平台愿意跟他们一起创造更加优质更加极致的内容,并且在搜狐平台优先分发。我们对未来的外部帐号也是更希望通过资本链接,通过流量扶持,通过共建IP通过营销支持的方式能够把大家绑得更紧,搜狐不仅仅是大家的分发平台,搜狐更是大家共同的成长伙伴。

  搜狐汽车是一个平台也是一个IP,让它能够具有更多的内涵,我想这个内涵至少要包含三方面的东西。第一,成为优质内容的策源地,大家到搜狐看到全平台最优质的内容,这个是吸引用户的基础。第二,希望成为优质IP的孵化机,无论内部IP还是外部IP,希望有更多优质的帐号在搜狐平台上产生。第三,成为高效流量的分发器,这个是我们说到的连接用户和满足用户需求的方式,让搜狐汽车更加年轻化、个性化、人格化,同时为有价值的内容打造自由平等的生长土壤。

  第三部分,搜狐对汽车产业互联网的理解,说到“互联网+”对大家来讲是一个痛并快乐着的事情,无论是主机厂自身在互联网上面的探索,还是很多互联网本身在汽车方面的探索,实际到现在为止成功的并不多,尤其是大家看到过去两年大量的新平台崛起,大量宣布新的投资,讲了非常多的故事,但是今年以来大家更多看到很多平台这种故事已经讲不下去了,很多这种平台已经破产倒闭,为什么?互联网的三个年代,第一阶段信息互联网,主要解决的是信息沟通问题,这个阶段相对来说是比较容易的,因为能够产生中心化的平台,是产生垄断的平台。第二阶段,消费互联网,淘宝、天猫、京东为代表,也可以产生垄断巨头,大家需要几个平台就OK了。第三阶段,产业互联网,到了产业互联网的阶段一定是进入到你生活的各行各业和生活方式的方方面面,已经是对生活的完全融入,大家想想它的难度,假如解决电商问题,解决后市场汽车O2O的问题,在每个问题里面已经不是单纯的互联网能够解决的,到了产业互联网一定是互联网和产业本身的深度融合,一定是大量的线下企业和线上流量包括线上用户特别自然的结合,现在很多产业互联网无论是“互联网+”还是“+互联网”能否成功的关键在于还是强做一些东西,做得不自然,成功一定是水到渠成,逐渐渗透的过程。

  很多坏的故事已经破产,但是好的故事还在继续,是不是因为这么困难或者大家碰到这么多坏的故事破产的时候对互联网的探索就应该停止,其实互联网的创新或者说趋势会中断?我的判断一定不是,但是它一定是逐步发展的过程,这个发展的过程是什么?一定是回归到用户的价值,你这个东西做的一定要对用户的需求真正的满足,而不是说用大量的资本刺激出一个伪需求、伪市场从而形成伪平台,大家看到所有破产的故事都是这一类的,但是真正满足用户需求的产品其实不是很多。未来的几年里面还有大量空间。

  第二,回归到商业本质,用大量的补贴撑起来的商业模式其实是不可持续的,一定要回归到商业本质,就是说你的商业是要给你赚钱的,要靠你自己让这个链条继续转下去,这是艰难长期却一定是前途光明的路径。对于搜狐汽车来讲过去几年我们探索了很多的东西,为什么我们觉得非常非常的艰难,产业互联网真的会比前两个互联网更加复杂,线下融合会更多。

  搜狐汽车愿意与在座各位在汽车互联网这个领域相互成就,携手成长。谢谢大家!

  声明:本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写,除搜狐官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表搜狐立场。

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